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从纯净水到纯茶饮料，中国消费升级的研究样本

2023-06-23 05:10:56    来源：新品牌研究所


(资料图片)

峰瑞资本（ID:freesvc）原创
作者 |李翔 李丰
这篇专栏出自 李翔和丰叔在 「高能量」播客的一次深度对话。 李翔是《详谈》丛书主理人， 得到App总编辑。
冷柜争夺战正如火如荼地进行，饮料也将迎来销售旺季。部分便利店饮料柜里，如今占据黄金位置的，是曾被吐槽 “最难喝饮料”的无糖茶。
无糖茶的火热还体现在财报中：2022年，以东方树叶为代表的农夫山泉茶饮料营收达69.06亿元，同比增长50.8%。 茶饮料也是农夫山泉2022年 唯一营收增速高于2021年同期的品类，营收占比从15.4%提升至20.8%。
在丰叔看来 ，东方树叶、元气森林兴起背后是典型的消费升级：一方面，是从 低糖到无糖的健康维度的升级，另一方面，则是从1元到5元 价格维度的升级。而在饮料这个赛道上，消费升级一直在发生。
在近一小时的探讨中，李翔和丰叔从瓶装水聊到饮料再聊到咖啡，剖析了国内消费升级的真实面貌，阐述了其背后的趋势变化： 下沉市场开始了品牌类的消费升级，消费者的需求已经从“琳琅满目”转变到了 “精选优选”、服务和零售的 边界越来越模糊……
我们截取编辑了播客的部分内容，希望能带来新的思考角度，欢迎跟我们一起持续观察和探讨。也欢迎移步小宇宙APP 或 Apple podcast，搜索并订阅 「高能量」收听完整版。
饮料赛道上，消费升级一直在发生
Q：欢迎大家来到高能量，这期我会跟丰叔讨论瓶装水和饮料行业的话题。丰叔也参与投资过一些瓶装水和饮料相关的创业公司，所以我想听一下丰叔对这个话题的看法。
A：这一期的产业观察，我们就从水开始，聊一聊中国正在发生的 消费现象，以及背后 中国消费的趋势变化。
我先说几个简单的例子和有意思的观察。我们曾经做了几千份用户抽样调查，发现中国消费者在2015-2016年这两年，比较明显地从 消费纯净水到消费天然水过渡。
▲图片来源: cbndata
Q：具体来说，农夫山泉主推天然水，娃哈哈主推纯净水，对吧？
A：对， 农夫山泉就是天然水。这个变化主要发生在 2015年至2016年，是一次明显的消费升级，瓶装水的价格段从一元升到一元多甚至两元。
▲图片来源: foodtalk
我们当时做了很多次用户调研，大部分用户都能分清自己买的是纯净水还是矿泉水，有明确的消费升级意识。
但有一个品牌—— 怡宝，不少用户不确定它是纯净水还是矿泉水。原因是，在大部分纯净水里，怡宝是为数不多采用硬瓶和硬盖的品牌。 雀巢、娃哈哈的纯净水瓶都很薄。而天然水和矿泉水，以 农夫山泉为例，瓶和盖都是硬质的。
所以非常多的用户会认为怡宝是矿泉水，或者不会觉得它是纯净水。这在瓶装水升级过程中，是个很有意思的现象，一个由 包装引起的用户认知的变化。
Q：包装造成了这种差异化。
A：2018年之前，我们买比矿泉水 更贵的、更过瘾的饮料，含糖的茶饮料、可乐是我们的典型选择，大概在3元这个区间。2018-2019年，我们又从喝可乐，到喝所谓的健康一点的添加代糖的气泡水。
Q：最典型的就是 元气森林。
▲图片来源: 元气森林官方旗舰店
A：对。我们从可乐到代糖气泡水，其实是消费升级，从3块多的价格区间到了5块钱。
2022年，我观察到一个非常明显的消费变化：年轻同事们从喝 代糖气泡水到喝0糖0卡的 纯茶饮了，其中典型产品是 东方树叶。
我们简单假定，把含糖的认为是不健康，不含糖的认为是健康。我们从不健康的、含糖最多的，喝到代糖气泡水，再喝到无糖， 大概只花了4-5年时间。但从健康的概念来看，它基本上到头了。
这是个非常典型的消费变化。从这个案例可以看出，中国的消费者，尤其是年轻消费者，在形成了确定的消费意识和观念之后，从不那么专业到专业， 过渡时间非常短、速度非常快。类似的情况也正在化妆品行业发生，未来可能会越来越多。
在化妆品里，消费者从 高价的复合多种化学成分的化妆品，到 平价替代、成分简化的复合化妆品，再到非常专业、具体且成分比较纯净的 半医学、半美容用品，大概也只花了几年的时间，用户就迅速从这一端挪到了另一侧。
这证明了有几件事情在中国发生：
第一是中国的年轻消费者 接受高等教育水平的比例已经非常高，他们确定自己想要什么、了解什么产品对自己好的能力迅速提高。
第二是 中国的互联网渗透率很高，因此中国消费市场里，信息渠道在增多，信息专业度在提高， 信息的对称性提高得也非常快。消费者在线下看到的东西，网上几乎都能买到。
这几件事情促使消费迭代速度非常快， 中间态存在的时间和空间都被大大压缩，非常有意思。
Q：其实从可乐到代糖饮料再到纯茶饮的迭代过程中，产品没有发生特别大的变化，是吗？只是说消费者的消费理念和专业化变化？
A：是的，它非常典型地反映了国内的消费升级。
品类上，消费者从纯净水喝到了矿泉水，再到高糖饮料，然后再到少糖饮料，到不含糖的饮料，大概是这个过程。
价格维度上，从一块到一块五、两块到三块、五块。这是非常典型的两个维度的消费升级。
从瑞幸到山姆会员店，
下沉市场开始了品牌消费升级
Q：2年前，得到CEO&联合创始人脱不花观察到一个现象。她发现，自己身边的 年轻同事不怎么喝水了。办公室有饮水机，但很少有年轻同事端着杯子去接杯水。如果要喝，就点杯瑞幸或者奶茶。
A：提到瑞幸，大家最近这一年讨论得非常多的，是瑞幸 “东山再起”。
瑞幸的发展特点是什么？它现在的规模在 中国咖啡连锁店中排第一，其中接近30%是加盟店。
瑞幸有两次非常重要的扩张， 一次是在出现风波之前，一次是从2020年底到现在。
最近这次扩张主要是打开了三线城市及以下的市场， 发展加盟店，它的加盟店比例上升了非常多。下沉城市的加盟以及经营效率提升，帮助瑞幸的业绩在过去两年迅速提升，全年整体营业利润首次 扭亏为盈。
瑞幸过去两年多大幅扩大下沉门店，解决了它的一部分增长问题。这充分说明了，中国的下沉市场开始了 一次品牌类的消费升级。
消费升级分成好几个层次，我们刚才讲水从头到尾都在发生不同的消费升级。而品牌化，就是从能买到还不错的东西 ，到要买还不错且具有一定品牌的东西。
如果你在中国的一个县级市生活，要请朋友喝杯东西，可以找个本地的或者更便宜的连锁咖啡。但是因为你在小红书上刷到了 生椰拿铁、生酪拿铁，你可能会多花个三五块钱，买一杯有品牌的现磨咖啡给他喝，这就是瑞幸的下沉市场。
过去几个月，有两个非常特殊的方向性新闻与下沉市场品牌升级现象呼应。其中之一是 家乐福大规模关店，而 沃尔玛去年在中国实现了较好的增长，尤其在第四财季(2022年11月1日-2023年1月31日)， 净销售额增长了13.5%。
沃尔玛的增长数据引人深思，同样是进中国最早的一批商超，家乐福大规模闭店了， 沃尔玛反而实现了增长。沃尔玛在中国的主要增长来自于旗下 山姆会员店。
山姆会员店单店空间较大，SKU较少。一家山姆会员店的SKU约 4000个，而中超和大超市里的SKU通常约有1万多。
2021年10月 ，山姆在全中国的付费会员数量超过了400万。这意味着什么？十几年前，逛超市还是很多人的乐趣。那个时候，我们 还没有百分之百进入 必需品被完全满足的阶段。我们看见琳琅满目的东西会有满足感。
▲图片来源:东方财富网
▲山姆会员店。图片来源: 财经中国日报
今天还会有人逛超市，但琳琅满目的东西对我们来讲已经 缺乏新鲜感了。再看山姆，它精选出了 少而优的SKU。
现在消费者要效率，而不要琳琅满目，这大概是城市消费在过去十几年当中的一个典型的消费趋势。而山姆则是消费升级的缩影。消费者要好的，同时要一些专属、特殊的商品。哪怕商品的价格稍高一点，也在许多消费者可接受的范围内。
Q：山姆现在进入到中国多少城市？
A：二十多个。你问到了我想说的第二条新闻，山姆会员店今年会拓展非常多的地级市乃至县级市。 山姆也开始下沉了。
以前我们常认为，消费形态的变化大多发生在中国的一线和新一线城市。但从山姆今年全年扩店计划来看，不少新店计划进入下沉城市。
当然这个下沉是相对于一线的下沉，瑞幸下沉程度更深，因为它是一个冲动性消费品，也有一定的品牌化。山姆作为城市人群新的生活方式和生活选择，它下到了一线以下，去到了二三线，这是它今年主要的扩展变化。
你把这几件事作为消费现象连到一块看，就能得到一个可能的趋势。
今天我们讲 提高内需，有一件事情非常重要，就是 下沉市场的品牌升级。这可能也是中国驱动内需的一个动力、一个消费趋势。
Q：当然这跟经济结构中的基础设施建设有关，基础设施建设包括新基建，即数字化。品牌升级也与政策提到的解决乡镇问题、振兴县域经济、解决城乡收入差距等都相关。 国家把基础设施做好，这本身也会极大推动下沉市场的品牌升级。
A：对于公司而言，它出现了 规模化和连锁化的机会。
A：是的，而且这里有一个非常特殊的现象。过去三年，尤其是过去一年，一些曾经连锁化程度较低的零售业或服务业，连锁化程度有所提高。
过去三年，零散的街边小店过得不容易，抗风险能力强的连锁品牌存活了下来。它们既 带有品牌性，又能够趁机做一些 供给端的扩张，因为供给减少了。这是个有意思的阶段性现象。
Q：疫情其实也有一个意想不到的结果，它使得本来是集中在某个区域发展的公司有 向外走的冲动。因为疫情教会它们，不能把自己所有的生意放在某一个固定的区域里。

服务和零售的边界越来越模糊

A：提到瑞幸和山姆，还有一个有意思的现象，在中国消费中也非常重要，就是 服务和零售的边界越来越模糊。
沃尔玛在财报中披露，在第四财季(2022年11月1日-2023年1月31日)，电商净销售额占中国总净销售额的 48%，这个比例在中国大商超体系里，已经算非常高了。与此同时，电商 净销售额增长率为70%。
▲第四财季电商净销售额占沃尔玛中国总净销售额的48%，其增长率为70%。图片来源: 跨境电商头条
我们把山姆会员店和瑞幸再做一个有意思的比较，你会发现， 本为零售业态的山姆有了服务业特征，而本在服务业的瑞幸却有了零售业特征。
山姆会员店本来是百分之百的 零售业态，现在增加了 电商配送服务。相较于为用户提供休闲空间的咖啡馆，瑞幸有九成以上的咖啡销售都是电商形态，即用户线上下单后，选择外送或自提，偏零售属性。
在往后发展内需的过程当中，借助互联网的发展以及基础设施建设， 中国的零售业会带有非常多服务业的特征，而中国的服务业又会带有非常多的零售业特征。这是我觉得在中国很特别和神奇的地方。
最容易理解的例子就是餐厅。餐厅有就餐环境、有服务还有评价指标。但当餐厅加了外卖后，是往零售这个方向延展。因为互联网的高渗透率、年轻人的生活方式变化和中国的城市结构、人口密度等因素，往后看，中国几乎所有高效的零售业大概率会带有服务业特征。
再打个比方 ，盒马也是重要的新兴业态。盒马是个大商超，也有送到家的服务，还能为用户现做海鲜、牛排等热食。这是非常典型的案例，零售业增加了服务特性。
我们从更大的迹象上也能非常明显看出来变化。 十年多年前，中国的百货业态、商场业态， 体验和零售占比大概三七开。体验包括亲子乐园、电影院、美容美发等吃喝玩乐的业态。
大概到2016年，阿里提出新零售的概念，就变成了 四成的体验，六成零售。疫情前的时候，商场这两种业态占比已经到 五五开了。
线下的百货商场原来更多依靠丰富的商品类型，现在更多依靠引进能带来好的 体验和服务类的店。比如你去看了个电影、吃了顿饭，心情高兴，顺便逛一逛，借着吃饱喝足的劲头，把东西给买了。
从方方面面来看，中国的 零售业开始带有了 服务特征来增加 体验，中国的服务业开始带有了 零售特征来提升 效率。将来中国消费领域的新兴品类里，可能多数会出现这种情况。
Q：丰叔无意中把新零售这个概念给定义得非常清楚。之前大家讲新零售其实是各执一词，我听下来，新零售就是把零售业和服务业结合到一起，然后再 运用了数字化的手段。
A：是的，当一件事情被完全数字化后，它 可能在具象上与原先的面貌不太对应，但在抽象层面是对应的。比如淘宝，大家都把它叫货架式的百货商场，你去淘宝选东西，就像逛百货商场。
今天有个新兴业态是直播电商。在抽象层面，直播电商其实是 把体验和服务放到了零售中。直播时有人给你演示、给你讲解，就跟你去百货商场，有人帮你拎包，导购告诉你楼层，还带你去逛可能会喜欢的品牌店一样。
从某种意义上来讲，直播带货就是在零售行业中，加入了在互联网上能提供的体验和服务。直播只是形态之一，在中国，将来会有各种各样的方法 把零售和服务做出不同的结合。
▲三顿半原力飞行咖啡店。图片来源: 知乎
三顿半在上海开的 原力飞行咖啡店也是案例之一。原来星巴克往零售方向延伸，已经做得很好了，在店里卖各种各样的东西，比如咖啡杯衍生品、甜品以及茶叶等。
根据星巴克发布的2022财年（截至10月2日）的年报，零售部分业务大约占整体销售额20%，而三顿半线下咖啡厅 零售部分占线下营业额远超这一数据。
Q：因为三顿半原力飞行零售的客单价，要高于单点咖啡的客单价。
A：是的。 它用零售带动了服务。得益于线上业务所建立的品牌，线下店一开张就很受欢迎。又因为开了线下店，三顿半的零售业务也有了服务特征。
用户既能体验8号线下限定系列的风味，还能感受三顿半做手冲咖啡的能力，使得三顿半零售的定价区间得到了支撑。
多跨一两步，
消费品牌就会卷到新方向
Q：今天咖啡市场竞争非常激烈，除了瑞幸，有 MANNER、库迪、幸运咖……
A：2023年3月，我们做了一个关于中国的咖啡连锁业态统计和调查，发现 中国前十名咖啡品牌店的连锁化率不高：瑞幸第一名，9000多家门店，星巴克第二名，6000多家，但是到第十名的时候只有小几百家了。
美团发布的《2022中国咖啡消费洞察报告》里提到，上海已经有近8000家咖啡馆。可以说， 上海一个城市咖啡馆的体量，和瑞幸在全国的门店体量相当。
星巴克跟瑞幸正好是一个硬币的两面。星巴克为顾客提供了很多环境上的体验，而环境很受疫情影响。瑞幸无论是从门店布点、效率和成本控制等方面，都和外卖服务适配。瑞幸的大多数门店面积比较小，不提供座位。疫情期间，要喝咖啡，又不需要在门店品尝的用户，可能会选择瑞幸。
近年来，星巴克也在做下沉，在二线以下城市积极拓展门店。低线城市用户有更多空闲时间且可支配收入比例较高，有时间去坐在店里消费。李翔：对，所以瑞幸在低线城市的开店策略其实跟一线城市不一样的。我去过一些瑞幸在低线城市开的店，主要是大店。
▲图片来源: 知乎
Q：我也觉得，其实在 低线城市，用户可能会需要更多的 服务和环境要素。
A：我其实有点担心星巴克。星巴克整个品牌以及各种理念都很不错，但是它的定价相对于竞品而言确实是高的。
A：这就和沃尔玛与山姆的逻辑是一样的。沃尔玛是全球最大的、进中国最早的商超，但在中国，不管是华润、永辉还是大润发，都能在性价比战争中卷过沃尔玛。山姆定位更好一点，这样更不容易被卷跑。
Q：喜茶已经有了降价的动作， 钟薛高也推出便宜的雪糕系列，它们都在向下探索。
A：还拿山姆举例。山姆有一些 产品特色，有一定 溢价，消费者也可以接受。如果产品本身的独特性较少，在中国拉高价格是不容易的。
我们在最开始也讲到，如今消费者的受教育程度提高，互联网让信息对称性提高，这两件事结合后，你很难平白无故地做高溢价的产品。
Q：对，基本上如果你不能证明自己的产品足够差异化， 就只能加入到“卷”的大军。
A：但是要争取“卷”到一个新兴方向，多跨一两步。比如我们在同样的消费逻辑上，投了一个特殊医疗食品企业 玛士撒拉。
特殊医疗食品像处方药一样，是当身体需要补充特殊营养素时，医生开的一些特殊食品。除了特医和营养强化产品，玛士撒拉还做两类产品 ：一种是低GI食品，就是升糖指数比较慢的，不容易导致血糖浓度快速升高的产品； 另外一种是控能食品，就是重要营养素比例相对合理，吃了不容易胖的产品。
以前我们看过健康食品赛道，几乎都放弃了。 在用户眼里，所有的健康食品都会被跟拿来零食比。一旦用户把它跟零食比，那它永远做不到像零食那么好吃。
▲图片来源: 36氪
我们当时和玛士撒拉创始人唐黎明讨论了很长时间。最后，他让我从逻辑上理解了，要先做 敏感人群，比如关注糖尿病、高血糖的用户。先让这些用户感受到产品的 专业度。用户体验的过程中，会发现健康食品也能跟零食一样好吃，就会觉得特别好。
▲图片来源: 山姆会员店
后来， 峰瑞在A轮独家投资了玛士撒拉，又在A+轮持续加注。2022年，玛士撒拉的控能鸡胸肉肠入驻山姆会员店，月销名列前茅，被评价为又健康又好吃。玛士撒拉的柠檬味控能威化棒，低糖而且富含高蛋白，在我们峰瑞办公室很受欢迎。
健康食品的一大逻辑就是 ，药品或保健品靠近食品的体验和口感， 而不是食品往药品去靠。
农夫山泉茶饮料产品的营收在2022年增长超50%，占比已经超过20%。东方树叶坚持了12年，还曾被评为中国十大最难喝饮料。 产品先站在了功能性那边，等着用户逐渐转向消费健康的饮品。消费者一旦把它认为是健康产品，它又能“往回做”，做到相对好看好喝，变得受欢迎。
Q：农夫山泉很聪明，也做了加糖的茶饮——茶π。
A：对，所以说在消费品里，做好定位非常重要。尤其是 依据消费者的意识变迁，来做消费品的品牌定位，这非常重要。

零售的本质：本地化+供应链

Q：刚讲到那沃尔玛和山姆会员店。我去各个地方出差时，发现每一个区域或市场都有一个当地做得非常好的商超，比如河南的胖东来，甚至每个省份有不止一家这样的。这个现象是为什么？有可能被改变吗？
A：它存在一定的合理性 。零售中有一个简单的、长久不变的本质，就是 既需要本地化，又需要超级好的供应链，并且两者能配合。中国东西南北各个区域所需要的产品组合是不一样的，喜欢的东西是有地域性差异的。如果不做足够多的 地域性差异，基本上就很难在本地做得很好。
中国的新零售或者含线下元素较多的零售业态，通常需要有这样几个特点：
第一是需要有一定规模的 城市人口，市场规模才够大；
第二是城市规模不能太大 ，房价相对合理，可供消费的比例要高；
第三是 小街道要多，方便逛街购买；
第四是 住宅和工作区不能分得太开，不然每个业态只能做一半时间的生意，会有明显的潮汐效应；
第五是 气候温暖，适合逛街。
所以 长沙、厦门、成都、上海、深圳、福州这些地方，因为年轻人多，比较容易诞生有特色的、线上线下结合的新零售品牌。
Q：除了 三顿半，你们没有再投其他的咖啡连锁品牌了？
A：是的。主要是 因为线下服务业态比较难管理，所以说做成像海底捞这样是非常难的。这里还有个有意思的对比，海底捞2022年赚钱了，而海伦司小酒馆却在2022年亏损。
海底捞、海伦斯这两家企业虽然都采取了降本增效的措施，但时间节奏不一样。海底捞在2020年第一次疫情被控制下来后，对未来预期比较乐观，在2020年三季度大规模扩店。因为连续受疫情影响，海底捞又从2021年下半年开始闭店。
海底捞降本增效的措施， 在2022年发挥了作用。2022年的12月份解封之后，它尤其受益。海伦司可能跟这个节奏相反，2021年拓店，2022年才开始降本增效。
Q：我印象中海底捞真正跟其他头部餐饮企业拉开差距也是在疫情期间，它整个规模往上走。
A：疫情之前，海底捞已经在增长了。海底捞之前提出的扩店计划跟瑞幸和山姆有相似之处，它在2019-2021年增加的店面主要在二线以下城市。海底捞是 服务行业品牌下沉的典型案例。
Q：有一些行业、公司和品牌受到了疫情影响。比如露营，疫情期间，露营这种方式很火。疫情结束后，露营受到的冲击比较大。
A：视频电话会议、露营，在疫情期间经历了短期的高速增长。疫情之后，有的习惯会长期留存下来，变成了生活方式，但是有的可能不那么容易。比如，在美国，疫情后仍然有很多公司和员工选择居家办公。但在中国，居家办公没有变成长期趋势。

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